El branding sensorial supone una nueva visión para la construcción de una marca partiendo de los cinco sentidos hacia una experiencia multisensorial.
Casi toda nuestra comprensión del mundo se experimenta a través de nuestros sentidos, ya que son nuestro enlace con la memoria y, si se orientan en la dirección correcta, pueden llegar a las emociones. Por tanto, juegan un papel fundamental en nuestra relación con los productos y las marcas.
La forma tradicional que utilizan las marcas para generar recuerdo se basa en la repetición para garantizar que el consumidor entienda y recuerde el mensaje. Por eso una marca tiene un brand book y un estilo propio de comunicar y de anunciarse. Las personas recordamos marcas asociadas a colores, tipografías y logos gracias a esa estrategia de repetición.
El branding sensorial da un paso más. Supera la construcción tradicional de una marca basada en el combo de visuales perfectos + audio perfecto. Y llega más lejos, duplicando la capacidad del consumidor para memorizarla al incluir el recuerdo de más sentidos, como por ejemplo el olor o el gusto.
Esta sinergia sensorial produce un efecto dominó en la forma en que las impresiones se almacenan en el cerebro: primero desencadena un sentido, que luego lleva a otro, y así sucesivamente… El éxito de una marca que utiliza los dos sentidos tradicionales es solo la mitad de una historia. Cuando logra integrar más sentidos, se produce el flechazo.
El proceso de interacción de esta sinergia sensorial y de todos los elementos que componen la marca con el público objetivo genera, a su vez, una experiencia. Para llegar a ello, es imprescindible hacer partícipe al usuario, involucrarlo a partir de ciertos estímulos derivados de emociones, sentimientos o sensaciones que se generan en el proceso de percepción de la marca. De esta manera se consigue que la propia marca también se involucre en la personalidad del receptor y consiga integrarse en su vida.
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Maite González. CEO & Directora de Desarrollo de Negocio en Kailani.